قد نحتاج في الكثير من الأحيان إلى القيام بتنفيذ حملات إعلامية سواء كانت لنشر أفكار أو معلومات أو تعديل سلوكيات أو تعميمها على شريحة معينة لما فيه منفعتهم كحملات التوعية الصحية وتبيين مخاطر التدخين ونشر الثقافة البيئية لنظافة الأحياء ... إلخ
وهنا لابدّ أن نتعلم مجموعة من الأسس والمبادئ قبل الإقبال على أي حملة إعلامية، ونحن بطبيعة الحال لا نقوم بعمل هاته الحملات الاعلامية إلا لهدف محدد.
فكيف يتم التخطيط للحملة حتى تنجح ويتحقق الهدف المراد الوصول إليه؟
تخصيص ميزانية محددة
تخصيص ميزانية محددة للبرامج الاعلامية فى اطار الميزانية العامة للمؤسسة ويجب ان تتناسب مع البرامج المطلوبة ومن المتفق عليه الا تشكل هذه المصروفات عبئا ثقيلا على المؤسسة او تؤثر على مستوى الخدمات التى تقدم للعاملين او الجمهور الداخلى والجمهور الخارجى للمؤسسة
اختيار الوسيلة المناسبة
هناك وسائل عديدة للاعلام منها ماهو بطيئ ومنها ماهو سريع الاداء ويمكن تفضيل وسيلة عن الاخرى بصفة عامة وبصفة قاطعة قبل دراسة الموقف دراسة دقيقة واختيار الاداه الاكثر مناسبة ولاشك ان كل وسيلوة من هذه الوسائل تحقق غايتها المعينة وتوجه الى فئات خاصة من الجمهور تتناسب مع ظروفهم ويمكن تحديد نوع الجمهور من حيث مستوياته التعليمية والاجتماعية والثقافية ومدى الاقبال او الصد الذى يبديه الجمهور والثقافات التى تستلزم استخدام نوع معين من الوسائل الاعلامية دون غيرها
تعد الحملة الإعلامية ( MEDIA CAMPAIGN ) من النشاطات الإتصالية المهمة‘مما دفع العديد من الباحثين والمهتمين بشؤون الاتصال إلى تقديم تعريفات وتحديد مفاهيم مختلفة لها‘ منطلقين من اهتماماتهم وطبيعة اختصاصاتهم والوظائف التي تؤديها الحملة ‘والأهداف المراد تحقيقها من جراء تنظيمها،إضافة إلى عناصرها وخصائصها .
وسنتناول في هذا البحث عددا من تعريفات الحملة الإعلامية كما وردت في تعريفات عدد من الباحثين في عدد من التخصصات بغية الوصول إلى تعريف شامل لمفهوم الحملة الإعلامية .
1.التعريف الأول :
يعرف غوران هدبرو ( HIDBROW) الحملة الإعلامية بأنها (النشاط المكثف الذي يمتد لفترة زمنية محددة ويتعامل مع موضوع محدد ويستخدم عادة مجموعة من الوسائل.)
ويلاحظ على هذا التعريف انه يهمل جوانب عديدة في النشاط الإتصالي الذي تمثله الحملة، وهي:
أ.المصدر (القائم بالحملة الإعلامية ).
ب.الجمهور المستهدف في الحملة .
ج.أهداف الحملة الإعلامية.
2.التعريف الثاني :
يعرف دينس ما كويل ( DENIS MCQUIL ) الحملة الإعلامية بأنها (جهود إتصالية وقتية تستند إلى سلوك مؤسسي أو جمعي يكون متوافقا مع المعايير والقيم السائدة بهدف توجيه وتدعيم وتحفيز اتجاهات الجمهور نحو أهداف مقبولة اجتماعيا, مثل التصويت وشراء السلع والتبرعات وتحقيق أمن أكبر وصحة أفضل وغيرها ).
ولا يشير هذا التعريف إلى:
أ. الوسائل التي ينبغي إن تعتمد عليها الحملة الإعلامية في إيصال رسائلها.
ب. يفترض إن جميع الحملات تهدف إلى تحقيق أهداف اجتماعية مقبولة ,في حين إن أدبيات الحملات الإعلامية تؤشر لنا العديد من الحملات التي تتناقض مع هذا المفهوم ولا تعتمد عليه , مثل بعض الحملات الدعائية السياسية التي تعتمد على التضليل والخداع لتحقيق أهداف مغرضة أو حملات تحديد النسل في مجتمع محافظ.
3. التعريف الثالث :
ويعرف كتاب مفاهيم رئيسة في عملية الاتصال الحملة الإعلامية بأنها :
(عملية إقناع منظمة ومتناسقة تقوم بها عادة وسائل الإعلام الجماهيرية وتتوجه إلى الرأي العام والسلوك في محاولة لتحقيق مجموعة من الأهداف,ويمكن أن تقوم بها طائفة واسعة من المؤسسات والمجموعات والأشخاص في سعيهم لتحقيق مصالحهم الخاصة)
يتصف هذا التعريف بالشمولية في كثير من جوانبه إلا أنه :
أ. لا يشير إلى استخدام وسائل الاتصال الشخصي في الحملة على الرغم من الأهمية الكبيرة التي تضطلع بها هذه الوسائل في الحملات.
ب. يفترض إن القائم بالحملة الإعلامية, مؤسسات ومجموعات وأشخاص يسعون إلى تحقيق مصالحهم الخاصة, فيما نرى إن العديد من الحملات تكون لها أهداف نبيلة تسعى إلى خدمة المجتمع وليس المصالح الخاصة, كما في حملات التنمية.
ج. يهمل عنصر الزمن في الحملة .
4.التعريف الرابع :
أما بيسلي ( PAISLEY ) فيعرف الحملة بأنها:
(نشاطات مقصودة للتأثير في معتقدات واتجاهات وسلوك الآخرين, عن طريق استخدام أساليب استمالة إعلامية تؤثر في الجمهور, و إن مفهوم إعادة التشكيل يعد من أهم السمات التي تميزها كنشاط اتصالي سواء كان ذلك على مستوى البناء الاجتماعي أو على مستوى أنماط الحياة الفردية)
وعلى الرغم من إن هذا التعريف يركز على جوانب مهمة من الحملة , ومنها التأثير وأسلوب التعامل مع الجمهور، الإ أنه:
أ. لا يحدد طبيعة القائم بالحملة الإعلامية .
ب. لا يحدد الوسائل التي’تستخدم في نقل مضامين الرسائل التي يعدها القائمون على الحملة.
ج. لا يشير إلى الفترة الزمنية للحملة.
5.التعريف الخامس :
ويعرف الدكتور إبراهيم أبو عرقوب الحملة فيقولSad هي عبارة عن خطة مكتوبة شاملة وقصيرة الأمد تحتوي على سلسلة من الرسائل الإتصالية المتصلة والمترابطة التي تظهر في وسائل الاتصال أو الإعلام في فترة زمنية محددة قد تمتد إلى سنة أو اقل من ذلك )
ويهمل هذا التعريف عددا من العناصر التي تقوم عليها الحملة منها:
أ. القائم بالاتصال.
ب. أهداف الحملة.
ج. جمهور الحملة.
د. كما يبدو متناقضا في تحديده للفترة الزمنية التي تستغرقها الحملة, فهو يذكر إن الحملة خطة قصيرة الأمد, وفي الوقت نفسه يؤكد بأنها تمتد إلى سنة.
6. التعريف السادس:
وترى الدكتورة سامية محمد جابر إن الحملةSadهي التي تشتمل على مجموعة تدابير واستعدادات مثل الحملات السياسية والانتخابية والمعلومات العامة والإعلان وبعض أشكال التعليم واستخدام وسائل الاتصال الجماهيري في البلدان النامية أو في مجال نشر التجديدات, ويكون لها أهداف محددة تخطط من اجل إنجازها, وتقوم بنشاطها في فترة زمنية محددة غالبا ما تكون وجيزة ومكثفة وتستهدف جمهورا كبيرا نسبيا, وغالبا ما تعتمد على إطار عام من القيم المشتركة)
ويقترب هذا التعريف من إعطاء صورة متكاملة لمفهوم الحملة إلا أنه يتجاهل وسائل الاتصال الشخصي في الحملة.
7. التعريف السابع:
ويقول الدكتور كرم شلبي إن مفهوم الحملة هو: ( الجهود المكثفة والمستمرة لفترة من الوقت للنشر المستمر, وبكافة الأساليب والوسائل لطرح ومناقشة ومتابعة موضوع معين، أو الجهود المستمرة لتحقيق هدف ما, ويمكن أن تكون الحملة مع شئ أو ضد شئ معين)
ولا يتطرق هذا التعريف إلى عنصرين أساسيين تقوم عليهما الحملة الإعلامية هما:
أ. القائم بالحملة.
ب. الجمهور الذي تتوجه إليه.
8. التعريف الثامن :
ويرى جلال الدين الحما مصي الحملة بأنهاSadمبنية على أساس الدراسات العميقة والمطولة, التي يرمي كاتبها من ورائها أن ينبه إلى حالة ما قد تسئ إلى كيان المجتمع مثلا أو إلى وضع يجب أن يتغير من أساسه لانه قائم ضد مصلحة الجمهور أو الرأي العام ).
ولنا الملاحظات آلاتية على هذا التعريف :
أ. يشير إلى أن مضامين الحملة تتكون من الدراسات فقط في حين إن الحملة تستخدم مختلف الفنون الإعلامية.
ب. يضفي على الحملة صفة شخصية بإشارته إلى (الكاتب ) على أساس انه القائم بالاتصال، ولكن الحملة غالبا ما تأخذ صفة جمعية مؤسساتية.
ج. لا يتطرق إلى الوسائل المستخدمة في الحملة.
د. يحدد أهداف الحملة على أساس أنها تأخذ طابع التغيير الإيجابي فقط ,في حين هناك أهداف عديدة أخرى تنطوي عليها العديد من الحملات, قد تتصف بالطابع السلبي من حيث أهدافها.
هـ. لا يشير التعريف إلى جمهور الحملة والفترة الزمنية المحددة لها.
9.التعريف التاسع:
ويشير الدكتور فاروق أبو زيد إلى إن الحملة هيSadفن استخدام فنون التحرير المختلفة في تحقيق الهدف الذي أعدت الحملة من اجله، أي إنها فن توظيف فنون التحرير لخدمة الموضوع)، ويقتصر هذا التعريف على ذكر جانب محدد بما يتصل بالحملة وهو أساليب إعداد الرسائل الإعلامية وهدف الحملة، الذي يشير إليه بشكل مقتضب، ويغفل الجوانب الأساسية والمهمة الأخرى في الحملة.
10. التعريف العاشر:
ويعرف الدكتور محمود ادهم الحملة بأنهاSadأسلوب صحفي فريد لما يمكن أن تسفر عنه من نتائج تتصل بالرأي العام، وتحاول أن تقدم الحلول للمشكلات التي تقلق المجتمع وتؤرق أفراده، وتهاجم الأوضاع السيئة وتدعو إلى الإصلاح في ميادينه المختلفة، والى دعم وتأييد الأفكار المضيئة التي تنشد الكمال وتقدم لكل ما يستحق)
يهمل هذا التعريف الجوانب الآتية في الحملة :
أ. القائم بالحملة.
ب. جمهور الحملة.
ج. يحدد الأهداف على أساس شعارات إيجابية، ولا يتطرق للأهداف الأخرى لبعض الحملات، سيما الدعائية أو الإعلانية منها.
د. لا يشير التعريف إلى الفترة الزمنية للحملة.
نحو تعريف شامل للحملة الإعلامية
بعد استعراض التعريفات السابقة للحملة الإعلامية ومناقشتها تبين للباحث وهو الدكتور رافد حداد إنها لم تقدم تصورا دقيقا وشاملا للحملة الإعلامية كعملية اتصالية متكاملة,وقد حاول الباحث أن يضع تعريفا متكاملا لمفهوم الحملة الإعلامية، وهذا نصه:
" الحملة الإعلامية هي نشاط اتصالي مخطط ومنظم، وخاضع للمتابعة والتقويم، تقوم به مؤسسات أو مجموعات أو أفراد، ويمتد لفترة زمنية، بهدف تحقيق أهداف معينة، باستخدام وسائل الاتصال المختلفة، وسلسلة من الرسائل الإعلامية، وباعتماد أساليب استمالة مؤثرة، بشان موضوع محدد، يكون معه أو ضده، ويستهدف جمهورا كبيرا نسبيا "
شاهد ايضا
الإعلام
العلاقات العامة
